Lo scenario del commercio digitale che emerge dall’analisi di Roberto Liscia, presidente Netcomm, è estremamente complesso e fluido. Forze diverse lo animano e fattori come la logistica, si confermano cruciali nella definizione di confini e processi

Partiamo da un dato, reso noto proprio durante l’ultima edizione di Netcomm Forum. Tra gennaio e maggio, il lockdown ha triplicato i nuovi consumatori online in Italia: 2 milioni rispetto ai 700 mila di un anno fa.  Quali sono le implicazioni di questo boom?

L’emergenza sanitaria, anche dal punto di vista del commercio digitale, ha segnato un prima e un dopo.

Lei ha dichiarato che il processo di delivery e, in senso lato, la logistica, sono fattori trasformativi di questo periodo. In che senso?

Nel “mondo precedente”, quello dell’acquisto fisico, il consumatore compra la merce ed immediatamente ritira il bene acquistato. Nel mondo nuovo, per il consumatore digitale, il momento dell’acquisto e quello del ritiro non sono integrati ma separati. E questo ha delle implicazioni a livello di customer journey.

Intende il percorso che compie il cliente durante la relazione con un’azienda?

Esattamente. Il fenomeno della smaterializzazione dei processi, connessa alla digitalizzazione degli acquisti, fa sì che ogni componente del processo di acquisto viaggi in modo asincrono e indipendente, a differenza di quanto avveniva nel mondo analogico che eravamo abituati a frequentare.

Con quali impatti sul processo di delivery?

Il delivery ha guadagnato un’autonomia che ne ha messo in evidenza la complessità e l’importanza sotto diversi profili.

Può essere più preciso?

Certo. Mi riferisco al suo impatto sul fattore tempo, legato chiaramente al momento in cui avviene la consegna, sul servizio, vale a dire sul modo in cui viene gestito l’intero processo, sulla sostenibilità, perché è evidente che la consegna ha un impatto centrale nell’impronta ecologica complessiva del prodotto acquistato. Infine c’è il tema, oggi cruciale, della sicurezza. E poi non bisogna dimenticare un altro fattore.

Quale?

Il fatto che la consegna sia, in definitiva, un momento cruciale di contatto con il cliente finale. In altre parole, un vero e proprio touchpoint comunicazionale e informativo.

Questa accezione del processo di delivery è una novità figlia del digital retail?

Di sicuro è fondamentale nell’ambito del commercio on line, dove quello della consegna è spesso l’unico punto di contatto fisico tra venditore e cliente. Ma nasce da lontano. Posso farle un esempio?

Prego.

Olio Carli, una delle prime realtà che è passata alla a digitalizzazione partendo da un modello di business legato alle vendite per corrispondenza, ha creato, in tempi non sospetti, una sua flotta dedicata con mezzi fortemente caratterizzati da una livrea tipica che riporta il logo aziendale

Trasporto come elemento chiave della brand reputation…

E anche della brand loyalty. Il valore del brand, e quindi del prodotto a cui rimanda, viene veicolato anche dal modo in cui viene eseguito il trasporto. In questo senso il processo di delivery è anche un importante trasmettitore di fattori di fattori legati al marchio e ai prodotti.

Che ruolo gioca il packaging in questo contesto?

Un ruolo centrale perché al packaging, inteso come un anello a tutti gli effetti del processo di consegna, sono legati elementi come la comunicazione diretta dell’azienda al cliente, la sostenibilità ambientale, l’attenzione al cliente, che vuole ricevere una confezione ergonomica e facile da gestire.

Da tutti questi elementi emerge un’accezione “alta” del processo di consegna. Le aziende sono davvero consapevoli della sua importanza come touchpoint con il cliente? Spesso, nella mia frequentazione di aziende e magazzini, noto grande attenzione e investimenti a monte, tra le mura dell’azienda, e meno a valle, lato distribuzione.

Ciò che le posso dire è che i soci Netcomm hanno una grande consapevolezza di questo aspetto. Abbiamo condotto svariate ricerche da cui è emerso che il brand ha due elementi fondamentali per consolidare la relazione con il cliente.

Quali sono?

Il primo è come l’eRetailer gestisce il suo brand in termini di prezzo, servizio e qualità. E questo non è molto diverso da quanto succedeva nel modo fisico. Il secondo è proprio il delivery. Dalle nostre ricerche risulta che spesso uno degli elementi guida nella scelta del merchant riguarda proprio la sua scelta degli operatori logistici incaricati dell’esecuzione del trasporto.

Parliamo di un tema spinoso dell’eCommerce, almeno sotto il profilo logistico: i resi.

La politica di gestione dei resi è un elemento chiave che influenza, da un lato, la scelta del partner logistico da parte delle aziende, dall’altro, da parte del cliente, la scelta dell’operatore del commercio elettronico presso cui fare gli acquisti.

È un male necessario?

Nell’acquisto on line c’è sempre dell’incertezza legata al fatto che il compratore non può vendere né provare il prodotto fisico e, d’altra parte, è un diritto inderogabile di tutti i consumatori, stabilito dall’Unione Europea e recepito da tutti i Paesi, Italia compresa, poter restituire il prodotto entro 14 giorni dall’acquisto on line, per qualsiasi motivo e senza nessuna giustificazione.

Il tema della restituzione è però un tema molto delicato.

Esatto e lo è evidentemente per le aziende ma, anche per il cliente, per due motivi.

Quali?

Da un lato può essere o meno un onere economico per il consumatore, a secondo delle politiche commerciali messe in opera dal venditore e, soprattutto, un onere pratico, connesso con la facilità con cui il consumatore può restituire al mittente la merce acquistata.

Prima abbiamo parlato di sostenibilità: come si concilia la gestione del reso con le spinte verso una maggior sostenibilità da parte di aziende e consumatori?

Su questo tema abbiamo fatto diverse riflessioni nei vari gruppi di lavoro attivi in Netcomm (12 in totale, n.d.r.) e la risposta a questo domanda è piuttosto articolata e necessita la considerazione di almeno quattro fattori.

Sono pronta.

Come già accennato, in una vendita completamente digitale il cliente viene a contatto con il prodotto dopo aver finalizzato l’acquisto e quindi è possibile che il prodotto non soddisfi i suoi desideri. In questo senso il reso è un fenomeno strutturale insito nel processo stesso d’acquisto.

Alice Borsani

Estratto dell’articolo pubblicato sul numero di Luglio / Agosto 2020 de Il Giornale della Logistica